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悠莱化妆品怎么样?为什么泊美可实现“新生”?

化妆品报2019-06-21 08:38:15

为资生堂集团专为中国市场定制的品牌,泊美曾被业内视为“含着金汤匙出生的小公主”,一时间风光无限,但在2015年左右,这位“公主”在民间过得较为坎坷,经历一轮调整之后,如今的泊美正生发出年轻的力量。

本报记者 董莹洁

11月4日,河南郑州大商新玛特(国贸总店)门口被一群年轻的小姑娘围得水泄不通,她们拿着偶像应援物,抱着手机交换信息,“来了吗?”“快来了快来了。”不时还有尖叫声从商场里面传来。

这是泊美店长日当天,邀请到当红组合NINE PERCENT成员Justin黄明昊站台的活动现场。连品牌工作人员都低估了这次明星站台的影响力,“没想到会有这么多人来,听说很多都是从温州、广州赶过来的。”

据悉,活动主要是想在双11之前,推出天猫限量版泊美Justin黄明昊合作款礼盒,并通过天猫直播间开放礼盒在线销售,类似于明星直播带货。效果非常明显,数千粉丝到场支持,当晚的直播活动点赞数超980万人次。

这只是近年来品牌年轻化举措中的冰山一角。资生堂(中国)投资有限公司化妆品本部本部长野田雅裕在接受《化妆品报》采访中表示,泊美的主要目的是“希望向年轻消费群体传达一种理念:化妆并不只是为了追求表面同质化的美,而是通过化妆展现每个人独特的美,让他们发现新的自我价值,增强对未来的活力和自信”。

简言之,泊美在试图讨好年轻人,并且初步达成目的。

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成长与爆发

2001年,资生堂集团旗下诞生一个专为中国市场定制的新品牌泊美,作为资生堂开拓中国市场“敲门砖”正式进驻中国CS渠道。

△资生堂(中国)投资有限公司化妆品本部

本部长 野田雅裕

以百年集团资生堂为背书,泊美被中国消费者视为“含着金汤匙出生的小公主”。区别于野蛮生长的本土品牌,当时的泊美为中国市场带入了新颖的品牌概念、营销方式和培训团队,受到了渠道商的一致追捧,全国兴起泊美代理热潮。泊美也曾一度在市场上表现不俗,品牌知名度和产品口碑俱佳。

在2002年就接下泊美河南省代理的郑州辅和贸易有限公司,作为第一批代理商,见证了泊美在中国市场的一路高歌猛进。

“当时公司主要以百货渠道为主,在我们想要寻找更多渠道介入却缺少突破口时,泊美就进来了,可以说一拍即合。”据辅和总经理刘智群回忆,当年国内的专营店渠道尚处于混沌状态,除了低价没有其他任何营销策略可言。在当时消费能力不足的河南市场,价位相对较高的进口品则被认定为高消费品类。

郑州辅和贸易有限公司总经理刘智群

“初出茅庐”的泊美在部分市场似乎有些不顺,但并没有被吓跑。刘智群告诉记者,资生堂组建了一只专业的团队去教育市场,“比如以前消费者以为,美白产品只要抹上去是白的就是好的。但我们教育消费者要养白,从内到外的白。”

野田雅裕也表示,当时的泊美和市场上其他CS渠道品牌最大的差异就体现在店员培训和消费者教育上,资生堂集团提供专门培训团队帮助店员面对客户以及经营方法,还兼顾了品牌的宣传推广方面。

“让消费者慢慢知道原来好的产品是这样的,这个教育过程需要时间,要循序渐进。”刘智群给了泊美在河南市场两年的“开荒时间”。2004年,泊美在河南乃至全国市场进入爆发成长期,并在2006年步入发展高潮,呈两位数增长趋势。随后泊美开始进驻百货渠道,开始了双渠道并行模式。无论是以刘智群为代表的代理商群体,还是从品牌方野田雅裕来看,2012年至2013年都被视为泊美在中国市场的顶峰。

早期的厚积薄发也为泊美在河南化妆品市场抢占了一席之地。在资生堂的大力支持,以及与渠道商的通力合作之下,泊美在河南市场的有效网点覆盖数达到170家,其中CS渠道占比为70%。河南省也被品牌认定为“很重要的市场”。

但发展曲线从2015年后开始发生转折。据化妆品报此前调查了解,由于品牌形象和渠道政策老化等因素,泊美开始停滞不前。尤其是2015年,资生堂集团财报显示,受销售组织改革等因素影响,资生堂2015年中国市场大众化妆品收入下降约25%。据多名资生堂中国代理商透露,ZA、泊美、悠莱三个大众品牌中,泊美下滑最为明显。

野田雅裕在后来将2016年和2017年视为泊美的调整期。

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调整期与年轻化

急于求变是品牌在瓶颈期的不二法则。2017年,资生堂做出了系列改革,其中针对CS渠道的主要是供货折扣的降低,野田雅裕在解释此举措时表示,当时是为了让利店主,帮助渠道获取更好的利润空间,也提升其与品牌合作意愿。

除此之外,泊美也在柜台形象设立、代理权变更、整顿销售店铺等方面做出了积极改变。其中吆喝声最大的就是年轻化战略。向来瞄准年轻人的泊美,从原来针对80、90后的喜好,转变迎合Z世代的审美与需求。

刘智群亲眼看见了这些变化。“前两年我们开始调整,让品牌更加年轻化。从包装、产品形象到柜台形象,都和以前完全不一样,更时尚也更有看点了,吸引年轻人的眼球。”

在11月4日的泊美店长日上推出的泊美Justin黄明昊合作款礼盒,圆柱形玻璃瓶配合暖色系包装色调,显得萌感十足。礼盒上印有的代言人照片也足以吸引粉丝眼球。

今年9月,泊美美肌果维鲜系列还和迪士尼松松合作推出联名款产品,睡眠面膜瓶身上面印满诱人的鲜果以及蠢萌的Disney Tsum Tsum,可爱度爆棚,赢得了年轻消费者的一致好评。泊美在年轻消费者心中的形象也在逐步回暖。据刘智群介绍,泊美新品上市后,在市场上的返单率超60%。

这一切转变都在资生堂的掌握之中。野田雅裕表示,过去两三年,年轻消费者带动化妆品销量增长的趋势非常明显。这一趋势的更大背景是中国市场正在发生的“消费升级”。“在化妆品行业的表现则是,越来越多的年轻人开始舍得为化妆品花钱,并且热衷在社交媒体上分享和讨论相关产品。”

资生堂还发现,中国年轻消费者在挑选化妆品时,展现的喜好是多层次的——他们既可能是CPB这种高端化妆品的顾客,同时也是泊美等平价品牌的常客。影响购买决策的因素复杂,除了经验和品牌广告,还有社交媒体、美妆博主的影响。

因此,包括泊美在内的资生堂品牌计划启用更多本土流量明星、人气KOL为品牌宣传造势,在数字化、移动化媒介上触达更多受众。同时在强化数字化交流的同时,通过线下提供新的品牌体验向年轻消费群体传递资生堂集团各品牌多样化的价值观。此次泊美与人气艺人黄明昊的合作目的就在于此,而超980万人次的直播活动点赞数则为此次年轻化考试交出了完美答卷。

在渠道商刘智群看来,品牌年轻化的最终目的是把线上引流到线下,从而产生销量。代言人是第一步,实体店的体验加强则是第二步。

今年上半年,泊美推出了旗舰店计划,在年轻人聚集的Shopping Mall开设店中店,作为在百货店和专营店之外的第三种店铺形态进行渠道补充,店铺将泊美品牌的所有元素都在这个50平米左右的空间内进行充分展示,包括产品、形象、包装、服务以及品牌的精神理念。经过在西安市场的半年试点,旗舰店吸引了更多消费者的关注。

事实上,单品牌店并不是个新鲜的话题,但刘智群认为,资生堂的背景和专业团队,产品的品质以及品牌稳定的客源,让他”没有理由不去尝试“。”16年的合作让我有足够的信心去做这个事情。”11月下旬,泊美第二家旗舰店在郑州正弘城正式开业。

野田雅裕表示,开设旗舰店是为了让消费者体验更加提升,比如泊美旗舰店会配合年轻人打卡拍照等喜好,提供更加开阔和沉浸式体验的空间,让消费者自由在里面选择和试用商品,场景的单一化、品牌化元素让拍照也会容易。此外,年轻人会花费大量时间去体验更多品牌,而只有在旗舰店才会有泊美独有的保加利亚玫瑰专业SPA护理服务,这些都是之前的专柜、百货柜台没有的。

野田雅裕告诉记者,品牌会选择最有潜力的市场去开设旗舰店,时间会根据代理商的实际情况、进度作出先后调整。“目前有两家店,但马上就要有3至5家要开设了。”

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业绩收获与挑战升级

野田雅裕将泊美近年来的一系列举措都当做“是品牌公司在CS渠道投资的提升”。目前看来,整体业绩初见成效。

资生堂集团在11月发布的第三季度财报显示,2018年前三个季度(1-9月)销售额达8057.6亿日元(约合477亿人民币),同比增长10.2%。营业利润为1014亿日元(约合60亿人民币)。其中,中国业务营收同比去年增长33.4%,达到1405亿日元(约合83亿人民币),业务利润13.87亿元,同比资生堂中国去年6.6亿元的利润大涨110.3%。大众化妆品领域呈现出较大增长。

但面对中国市场的日新月异,经历了十余年沉浮的泊美,又面临着新的变迁与挑战。

“第一个挑战来自市场方面,国产品开始兴起,这两年更是呈现百花争艳的状态;而且在渠道上,国产品不管是价格、物料支持、还是代言人选择等方面都非常有竞争力。泊美的确遇到了一些挑战。”

尽管这个挑战早就有迹可循,但野田雅裕表示,此前泊美之所以没有“顺势而为”,是因为品牌在产品品质、进口原料考究、高纯度的制造工艺等方面,投入了大量的资金和时间。而未来泊美要做的是,在告诉消费者变美的同时,还要教育消费者怎么用更好的品质维护皮肤状态,并加强帮助代理商与消费者的沟通。

第二个挑战则体现在消费者层面,变化速度太快。对此,泊美已经从各个角度开始做出改变。“用新鲜、多彩、愉悦的消费体验来提高消费者的意识,让消费者主动追求更高品质的产品。”野田雅裕如是表示。